Jak działa zwykła reklama?

“ Na mnie reklama nie działa!”. To często powtarzana deklaracja, mająca świadczyć o tym, że jesteśmy wolni od wpływu reklam. Zastanawiam się, jak to się dzieje, że w epoce billboardów i spotów telewizyjnych kwestionujemy skuteczność reklamy? Jak ona działa? Jakie mechanizmy uruchamia, żeby zapewnić sobie skuteczność, a swoim odbiorcom dać wiarę, że są wolni od jej wpływu?

Próba odpowiedzi
Reklama nabiera znaczenia jako element strategii marketingowej pełniący funkcję komunikacyjną
Reklama komercyjna jest częścią miksu marketingowego, czyli związku czterech elementów:

produktu (rzecz, usługa, jej jakość, wzór, cechy użytkowe, marka, opakowanie, zestaw usług, które nabywca otrzymuje w momencie zakupu), ceny (cena produktu wraz z innymi opłatami za transport, rabaty, warunki kredytowania), dystrybucji (działania, dzięki którym produkt staje się łatwo dostępny dla nabywców, lokalizacja, miejsce sprzedaży, sposób wystawienia, transport), promocji (działania komunikacyjne, takie jak reklama, promocja sprzedaży, public relations, personel sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia).1
Będąc elementem miksu, odnosi się zawsze do czegoś – konkretnej rzeczy, usługi, którą można kupić za określoną cenę i w określonym miejscu. Wzajemne związki między wymienionymi zmiennymi zapewniają sukces marketingowy – wzrost popytu na oferowany produkt czy usługę. Reklama, obok innych działań komunikacyjnych z grupy promocji, pełni w tym układzie rolę narzędzia komunikowania
się producenta z nabywcami i wypełnia precyzyjnie określoną misję: informowania nabywców o dostępnym produkcie i jego zaletach, przekonania ich do produktu oraz nakłonienia do zakupu.
Reklama nabiera więc znaczenia jako integralny element strategii marketingowej pełniący funkcję komunikacyjną.

Reklama jako działanie komunikacyjne
Proces komunikowania rozwija się między nadawcą przekazu, posiadającym intencję (cel, dla którego zainicjował kontakt) i odbiorcą przekazu, który podejmuje próbę interpretacji tej intencji. Komunikowanie to proces porozumiewania się, wzajemnego wpływu, uzgadniania znaczenia intencji nadawcy, a efektem komunikowania powinno być osiągnięcie porozumienia – zgodności intencji nadawcy z interpretacją odbiorcy.
Przyjrzyjmy się reklamie jako elementowi strategii marketingowej, który pełni funkcję komunikacyjną. Przyglądnijmy się reklamie jako dwufazowemu aktowi komunikacyjnemu zachodzącemu między producentem a potencjalnym nabywcą produktu.

PIERWSZA FAZA PRZEKAZU – NADAWANIE
Reklama “mówi” w intencji producenta.
Reklama komercyjna, jako część strategii marketingowej, działa w interesie producenta, który z góry zakłada, że bez wcześniej przygotowanej przez niego akcji reklamowej nabywca nie dokona zakupu oferowanego produktu. Sprzedawca inicjuje kontakt z potencjalnym nabywcą po to, by przekonać go do konkretnego produktu i nakłonić do zakupu. Inicjuje kontakt z intencją zaspokojenia własnych potrzeb i uzyskania korzyści dla siebie. To w jego imieniu “mówi” reklama.
Dominacja “mówcy”
Intencja producenta determinuje typ relacji, w jakich odbywa się komunikacja z nabywcą. Producent nie koncentruje się na kontakcie z nabywcą, on wywiera wpływ – nakłania do zakupu. W takim ekspansywnym typie oddziaływania uruchamia model komunikacji jednokierunkowej – komunikacji akcji, zdeterminowanej przez własne wybory.
“Mówca” potrzebuje “słuchacza”
Reklama nigdy nie jest adresowana do wszystkich. Mówca potrzebuje “słuchaczy”, tzn. osób, które są w miarę jednorodne, których wykształcenie, upodobania, postawy wobec oferty są raczej podobne
niż odmienne. Reklama skierowana jest do konkretnej grupy docelowej, do określonej
kategorii konsumentów, na przykład do grupy młodych matek, studentów mieszkających w akademikach, nastolatków, rodzin średniozamożnych, emerytów, nowożeńców, grupy mniejszości,
zamożnych kawalerów itp. Ustaleniem, kto będzie grupą docelową, czyli grupą, do której będzie adresowany przekaz reklamowy, zajmują się marketerzy. W badaniach marketingowych, na podstawie
danych demograficznych, takich jak: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochód, stan cywilny, itp., czasami też danych psycho – kulturowych (styl życia, skłonność do zmiany upodobań i
przyzwyczajeń, itd.), określają socjologiczne kategorie konsumentów, wykreślają profil konsumenta. To on będzie adresatem reklamy.
“Mówca”staje się nadawcą przekazu, który zabiega o jego
skuteczność
Producent wiedząc, co i komu chce powiedzieć, oddaje sprawę w ręce producentów reklamy. Oni zabiegają o to, by reklama była skuteczna, by zwróciła uwagę odbiorcy na produkt, rozbudziła jego zainteresowanie, wywołała pragnienie zakupu oraz spowodowała akcję2. W tym celu konstruują taki przekaz, który przez adresata reklamy – wyprofilowaną kategorię konsumentów – zostanie zaakceptowany.
Nadawca, konstruując przekaz reklamowy, projektuje oczekiwania adresata
Mówca jest dobrym nadawcą dopiero wtedy, gdy wyobraża sobie stan psychiczny swego słuchacza i stara się wczuć w jego system znaczeń.3 Twórcy reklam zakładają, że wyprofilowane kategorie
konsumentów posiadają jednakowe potrzeby w danej dziedzinie życia.
Przekaz reklamowy budują w oparciu o analizę potrzeb tych społecznych kategorii, do których przekaz ma dotrzeć.
Komunikat reklamowy zostaje skrojony na ich miarę. Poza tym, producenci reklam stosują tak zwaną zasadę dopasowania, związaną z procesem kształtowania stosunku odbiorcy reklamy do prezentowanych w niej produktów i usług.4 Dopasowanie może dotyczyć np. związku między charakterem produktu i osobowością konsumenta, związku między produktem i jego reklamą, czy też
między sposobem dokonywania zakupów i charakterem reklamy.
Komunikaty reklamowe nakłaniają odbiorców do zmiany postaw poznawczych i emocjonalnych wobec oferowanych pakietów konsumpcyjnych
Treści i forma komunikatu reklamowego zdeterminowane są intencją producenta – mają zadziałać, sprawić by zwiększył się popyt na oferowany produkt. Ich celem jest nakłonienie odbiorcy do zmiany
postaw wobec reklamowanego produktu bądź sprzedawcy produktu.
Cel ten realizowany jest na dwóch poziomach organizacji komunikatu reklamowego, poziomie treści i formy.
Na poziomie treści konstruowany obraz świata odzwierciedla świat marzeń socjologicznie wytypowanych kategorii konsumentów, a oferowane produkty, narzucane pakiety konsumpcyjne są tego świata szczęśliwości nierozłącznym elementem.
Na poziomie formalnym komunikatu niepodzielnie rządzi perswazja, przekonywanie odbiorców do nabycia reklamowanego produktu.
Odbiorcom przedstawiane są rozmaite (często sprzeczne i niewiarygodne) racje po to, by wzmocnić ich pozytywne lub zmienić ich negatywne nastawienie wobec oferowanego pakietu konsumpcyjnego.
Reklama “buduje konsumentowi motywację”, “pobudza i ukierunkowuje jego aktywność”. Przekonuje. Ale taka jest jej rola. Im lepiej pokieruje świadomością adresata, tym bardziej będzie skuteczna. Im lepiej dostosuje strategię perswazyjną do charakteru grupy docelowej, tym większa będzie szansa na spowodowanie zakupu.
W tym celu producenci reklam wykorzystują w swojej pracy rozmaite sposoby przekonywania. Na przykład : “strategię kija” (przedstawienie strat, pojawiających się w wyniku braku podporządkowania
się sugestiom), “strategię marchewki” (przedstawienie korzyści możliwych do uzyskania dzięki podporządkowaniu się sugestiom), “strategię zaszczytu” (taka manipulacja sytuacją, by odbiorca, podporządkowując się sugestiom, osiągnął rację dla odczuwania dumy), “strategię samopotępienia” (taka manipulacja sytuacją, by odbiorca, unikając podporządkowania sie sugestiom, sam siebie karał poczuciem wstydu, winy, poniżenia, “strategię przenoszenia kompetencji”(odwoływanie się do zdania
ekspertów), czy „strategię konformizacji” (odwoływanie się do wzorców i aktywności innych osób)5.
W trakcie przekonywania zmienia się myślenie konsumentów o reklamowanych produktach. Ulegają zmianie postawy poznawcze i emocjonalne adresatów reklam wobec reklamowanych produktów, a w efekcie zachowania konsumenckie. Reklama staje się narzędziem kształtowania postaw konsumenckich.
DRUGA FAZA PRZEKAZU – ODBÓR
Odbiór komunikatu reklamowego również kontrolowany jest przez jego nadawcę. Skuteczność reklamy na tym etapie jej oddziaływania uzależniona jest od procesów poznawczych funkcjonujących w ludzkich umysłach podczas odbioru przekazu reklamowego, procesów:
percepcji, uwagi, przetwarzania informacji, wyobraźni, pamięci6. Twórcy reklam, w sposób mniej lub bardziej świadomy, odwołują się do wiedzy psychologicznej o tych procesach i wykorzystują w
swojej pracy prawidłowości organizujące je. I tak, w trakcie odbioru komunikatu:

To co jest słyszane, widziane jest efektem zastosowania zasad organizujących
spostrzeganie obrazu przez człowieka (np. zasada równowagi, centralnego punktu optycznego, prostoty, dynamizmu, itp.).
To, co zostaje usłyszane, zauważone jest bardzo często (choć nie zawsze) efektem wykorzystania prawidłowości warunkowania klasycznego, opisanego przez Pawłowa.
Twórcy reklam stosują tę zasadę, by obniżyć działanie procesów świadomych – angażujących uwagę i krytyczną analizę treści, na rzecz uruchomienia procesów automatycznych – wpływających na nasze emocje. Takie oddziaływanie na emocje i kształtowanie pozytywnych ocen emocjonalnych wobec
oferty przy użyciu reguły warunkowania klasycznego jest w praktyce reklamowej bardzo często stosowane.
To, co zostaje zrozumiane jest efektem uruchomienia jednego z dwóch trybów analizy komunikatu perswazyjnego. W dziedzinie reklamy najważniejszą drogą zmiany postaw odbiorców jest działanie przekazu perswazyjnego.
Jak twierdzą znawcy7, do zmiany postaw może dochodzić dwoma, różnymi torami, centralnym i peryferyjnym. Centralny tor perswazji opiera się na rozważaniu przez odbiorcę merytorycznej wartości otrzymanej informacji,(…) zmiana postawy zależy w tym wypadku od jakości argumentów użytych w komunikacie i ich spójności logicznej i ma charakter trwały. Peryferyjny tor perswazji opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału, implikującego pozytywny lub negatywny stosunek odbiorcy do stanowiska oferowanego w przekazie. (…) Rozpoznanie przez odbiorcę takiego sygnału jako pozytywnego może przesunąć jego postawę w kierunku zgodnym z treścią komunikatu. W w praktyce reklamowej częściej uruchamiany jest peryferyjny tor perswazji i skrócony tryb analizy docierającego argumentu perswazyjnego, który w mniejszym stopniu angażuje uwagę odbiorcy na treści komunikatu odbiorcy, a uwypukla znaczenie tego, kto i w jaki sposób argumenty przekazuje.
To, co zostaje zaakceptowane jest efektem wywołania dobrego nastroju u odbiorcy, uruchomienia filtru percepcyjnego (sprawienia, żeby odbiorca zobaczył to, co chce zobaczyć, usłyszał to, co chce usłyszeć).

Jak to wszystko działa?
Ot, pierwszy z brzegu przykład.
Wczoraj listonosz przyniósł mi do domu przesyłkę z mojego banku. Wraz z wyciągiem z rachunku bankowego otrzymałam folder reklamowy: Wakacyjne rabaty z kartami banku X.
Pierwsza strona broszury:
na wysokości 2/3 kartki spostrzegam obrazek czteroosobowej rodziny: tryskającego energią mężczyznę, wzbudzającego zaufanie ojca, radosne, zdrowe dzieciaki, no i ładną kobietę, opiekuńczą matkę. Z jej twarzy emanuje spokój i rozwaga. To jej wizerunek znajduje się w prawym, górnym rogu kartki.
Cała czwórka połączona uściskiem. Widać, że są razem. Wszyscy w nieskazitelnie śnieżnobiałych ubraniach. Odpoczywają nad błękitnym morzem. Zobaczyłam obraz szczęśliwej, rozwojowej rodzinki. Od razu pomyślałam o swojej rodzinie. Czy moja też jest taka? Potem zobaczyłam obraz karty rabatowej, dwóch stron karty. Na jednej z nich widoczna jest fotografia kobiety, p. Kowalskiej, posiadaczki karty oraz logo banku, z którego usług korzystam. Pomyślałam, że inni klienci banku, a jest on bankiem popularnym, już skorzystali z tej oferty, to i ja powinnam jak najszybciej tę kartę kupić.
Następnie mój wzrok powędrował na wyraz: rabaty zaznaczony tłustą czcionką i kursywą. Potem zauważyłam, że to wakacyjne rabaty, wakacyjne zniżki z kartami banku, do którego należę.
Pomyślałam, że poprzez tę ofertę mogę zmniejszyć wakacyjne wydatki, przecież dbam o budżet rodziny. Najpierw uderzono w moją najczulszą strunę – potrzebę budowania więzi rodzinnych. Skojarzono kartę z wizerunkiem szczęśliwej rodziny. Wprawiono mnie w dobry nastrój. Odwrócono moją uwagę od treści przekazywanej informacji. Absurdalnej informacji o tym, że powinnam kupić kartę rabatową, żeby kupić następnych kilka usług, których wcale nie potrzebuję do budowania więzi rodzinnych! Następnie pouczono mnie, że inni już kartę kupili, więc i ja powinnam ją jak najszybciej kupić, by nie odstawać od społecznie akceptowanych wzorów zachowań, a jako odpowiedzialna matka i żona powinnam w sposób racjonalny pomyśleć o budżecie rodziny.
Któryś z tych argumentów powinien zadziałać. Powinnam kupić kartę jako przepustkę do krainy szczęśliwych rodzin.

Nie kupiłam reklamowanej usługi Nie kupiłam, ponieważ:
*nie chcę, by manipulowano moimi emocjami, postawami, w końcu moimi wyborami
* nie chcę być przekonywana do czegokolwiek przez stosowanie ukrytych, maskowanych strategii
* nie chcę, by narzucano mi recepty na życie, które z moim życiem nie mają nic wspólnego
* złości mnie niezachwiana pewność nadawcy komunikatu, że jego oferta jest dla mnie najlepsza. Chciałabym mieć możliwość uzgodnienia ze sprzedawcą, jaką usługą może rozwiązać moje własne problemy. Ale wtedy pisałabym już o marketingu budowanym “oczami nabywcy” i o innej marketingowej strategii komunikacyjnej, odmiennej od jednokierunkowego działania komunikacyjnego, jakim jest reklama.

Anna Schindler w oparciu o:

Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na
1. rynkach, Gliwice 2006, s. 65
2.Ph. Kotler, j.w.,
3.Z. Nęcka, Komunikacja międzyludzka, Kraków 2000, s. 36
4.D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Kraków 2005, s. 54 – 55
5.Z. Nęcka, Komunikacja międzyludzka, Kraków 2000, s. 64 – 65
6.Tę problematykę szczegółowo opisuje Dariusz Doliński w pracy pt.:Psy-
chologiczne mechanizmy reklamy, j.w.
7.R. Petty, J. Cacioppo, (1985), [w:] D. Doliński, j.w., s. 97