Zamieszczona reklama nie jest żartem z reklam. To rzeczywista reklama, jaka ukazywała się w prasie. Jej zadaniem było reklamowanie reklam prasowych. Ale stanowi też doskonały komentarz do tak zwanej informacyjnej funkcji reklamy. Ludzie reklamy lubią podkreślać, że podstawową (a może i jedyną) funkcją reklamy jest dostarczanie konsumentowi informacji o produkcie. Tymczasem w komunikacie kierowanym nie do konsumentów, lecz producentów na prostym przykładzie zapałki pokazuje się, że to właśnie dzięki reklamie produkt nabywa cech atrakcyjnych dla klienta.
Dzięki reklamie zwykła zapałka, zwykły proszek, zwykły telefon, zwykły batonik nabierają atrakcyjnych dla klienta jakości.
Jacek Schindler

---

Billboard reklamujący reklamowanie się ze sloganem “Reklama – to się wszystkim opłaca”. Na sfotografowanej planszy został domalowany dowcipny komentarz (myszka i wtrącone “nie”). Billboardowi towarzyszył spot telewizyjny ze sloganem: “Nie kupuj kota w worku. Dzięki reklamie masz możliwość wyboru.” Inaczej niż w przypadku reklamy z zapałką, spot i billboard z kotami adresowany jest do konsumentów, a częściowo i do producentów (bo reklama ma się wszystkim opłacać). W
trójkącie producent – autor reklamy – konsument ten ostatni traktowany jest jako strona upośledzona. Nie jest w stanie odróżnić kota od tygrysa, nie jest w stanie ocenić, czy oferowany produkt jest mu potrzebny, czy jest dobry, czy mu odpowiada. Reklama musi mu to powiedzieć i wskazać,
na co ma wydać pieniądze.
Skądinąd billboard i spot z kotami są wyrazem wiary w siłę perswazyjną reklamy. Konsumentowi można sprzedać kota, zapłaci za tygrysa i będzie się cieszył, że mu się to wyjątkowo opłaciło.
Jacek Schindler

---

Reklama Plus GSM ukazuje moment szczególnej bliskości między matką, dzieckiem i przyszłym rodzeństwem. Scena jest przesycona emocjami, przypomina fotografie z rodzinnego albumu. Dziewczynka z radością, ekscytacją, zachwytem przyjmuje znaki świadczące o obecności brata lub siostry w brzuchu mamy. Jest to dla niej pierwsza nić porozumienia, rodzaj dialogu z maluchem. Jest to także scena uobecniająca wartość macierzyństwa, wywołująca czułość, poczucie troski.

Scena ta ma charakter intymny, jest ważnym wydarzeniem dla najbliższych członków rodziny. Widać tu relację opartą na poczuciu zaufania, bezpieczeństwa, ciepła rodzinnego.
Podkreślone jest to kadrem- zbliżeniem, odwołującym się do zmysłu dotyku: dłonie dziecka i matki dotykają skóry nagiego brzucha. Na przekroczenie tej bariery pozwalamy tylko osobom najbliższym.
Całą scenę komentuje slogan Ja Plus moi najbliżsi. Jest on proponowaną przez firmę Plus GSM wersją hasła Ja i moi najbliżsi, która może być wypowiedzią jednej z osób przedstawionych na zdjęciu, wyrażającą poczucie wspólnoty rodzinnej. Równocześnie może być to oświadczenie firmy Plus GSM, która w ten sposób staje się częścią rodziny, jest tak blisko niej, że jest jednym z jej członków. Staje się niezbędna do budowania więzi rodzinnych, poczucia zaufania, troski. Jej posłannictwem jest spajanie rodziny. Nawet tak intymna chwila bliskości, jak ta ukazana na zdjęciu, zasługuje na opiekę i unikalne pośrednictwo Plusa. Firma ta jest już nie tylko sprawnym przekaźnikiem informacji, ale spełnia unikalną rolę tego, który łączy najbliższych, pretendując tym samym niemal do rangi patriarchalnego ojca, czuwającego nad swymi najbliższymi, mediującego między nimi, niosącego ważne emocje i uczucia. Drugi slogan Jutro zaczyna się dziś, stanowiący „motto” Plusa, ukazywane na wszystkich reklamach tej firmy, tutaj nabiera szczególnego znaczenia, odnosząc się do sytuacji oczekiwania na dziecko, jaką widzimy na zdjęciu. Równocześnie określa strategię Plusa, jako firmy gwarantującej bezpieczeństwo, która myśli o przyszłości, inwestuje, potrafi się zmieniać i rozwijać.
Reklama ta stoi w opozycji do reklam promujących usługi innych operatorów sieci komórkowych jako tańszych, sprawniejszych. Ponieważ jakość i cena usług proponowanych przez konkurencję jest
porównywalna, Plus sięga w tej reklamie po argumenty odwołujące się do naszych nieuświadomionych potrzeb: potrzeby bliskości, harmonii rodzinnej, bezpieczeństwa.
Bliskość, wejście przez Plusa w intymne relacje jest dodatkowo sugerowana opracowaniem graficznym. Warto zwrócić uwagę na grę świateł i blików. One kierują tutaj uwagą oglądającego reklamę i poza świadomą kontrolą dodatkowo budują więzi pomiędzy marką a narodzinami. Bliki świetlne usytuowane są na oczach i ustach dziewczynki oraz ręce (polakierowany paznokieć) matki. Dziewczynka aż błyszczy ze szczęścia. Zadbane paznokcie, wypielęgnowana ręka jest wizerunkiem dobrej dyspozycji matki. Jednak zdecydowanie bardziej śmiałym rozwiązaniem świetlnym jest powtórzenie świetlnego łuku z brzucha matki nad logiem firmy. Gra świateł stawia znak równości między Plusem a macierzyństwem.
Czy reklama ta jest toksyczna? Przyjrzyjmy się dwóm stanowiskom. Które z nich jest bliższe prawdy?
Nietoksyczna bo…
Wiadomo, że każda firma próbuje wypromować swoje produkty przeznaczając na to ogromne środki i stosując wszelkie dostępne metody. Większość ludzi wyrobiła już sobie krytyczny stosunek do reklam i ma do nich dystans. Wtedy można popatrzyć na reklamę nie jak na „dźwignię handlu”, ale na rodzaj sztuki użytkowej czy świadectwo naszych czasów. Reklama ta jest przecież dobrze, profesjonalnie wykonana. Zdjęcie urzeka swoją harmonią, ciepłym nastrojem. Utrwalony został naprawdę piękny moment, pełen spontaniczności, radości życia, witalności. Ważne, że reklama kojarzy się z tym, co dobre, bezpieczne, optymistyczne – udziela się nam nastrój z fotografii, obcowanie z nią wywołuje same dobre emocje i być może przekłada się na nasze zachowania wobec innych, gdyż promuje
dobre relacje międzyludzkie, wartość porozumienia.
Może być również przykładem zgrabnego połączenia i zgrania haseł reklamowych z ilustracją, tworząc razem udaną i łatwą do zapamiętania całość. Firma osiąga swój cel, ale klient przecież nie czuje się oszukany. Kupuje z przekonaniem, że jest to przyjazny, dobry produkt, wprowadzający harmonię w jego życie. Nawet jeśli jest to złuda, każdy lubi być czasem oczarowywany. Pod warunkiem,
że jest świadomy tego zabiegu, metod stosowanych przez wirtuozów reklamy, i potrafi obiektywnie
ocenić produkt.
Toksyczna bo…
Reklama Plusa przypisuje oferowanym przez siebie usługom bardzo doniosłą funkcję: umożliwiają one nie tylko swobodne komunikowanie, nawiązanie kontaktu, możliwość rozmów na odległość, ale także mają budować więzi międzyludzkie, uczestniczyć w najważniejszych dla nas momentach, jako godny zaufania, życzliwy posłaniec dobrych wieści.
Bliskość między ludźmi, dobre relacje, szczęście rodzinne jest budowane już nie tylko w oparciu o bezpośrednią więź, rozmowę i spotkanie w cztery oczy, ale dzięki ofercie tej firmy.
Plus GSM uzurpuje sobie tą reklamą prawo do bezceremonialnego wejścia w najbardziej intymną przestrzeń naszego życia zarezerwowaną dla najbliższych osób. Podszywając się pod „przyjaciela rodziny”, bez skrupułów wkracza na teren, który każdy chce chronić, ocalić przed obecnością obcych. Aby sprzedać trywialną usługę komunikacyjną, przypisuje sobie cechy dobrego ojca.
Tak naprawdę jest raczej ojcem chrzestnym, który recytując formułkę „ja plus moi najbliżsi”, załatwia
po prostu kolejną transakcję handlową.
Wizerunek dziecka jest również sprawą dyskusyjną, choć częste użycie postaci dziecka w reklamie sprawiło, że przywykliśmy do jego obecności. Szczera i radosna twarz dziecka, wywołując nasze rozczulenie, pozytywne emocje, oddziałując na nasz instynkt opiekuńczy, przybliża nas niechybnie do momentu kupna danej rzeczy. Tym razem jednak firmie nie wystarczył wizerunek roześmianego malucha.
Plus postanowił zaangażować do sprzedaży swych usług nienarodzone jeszcze dziecko. Według Plusa już taki malec powinien wiedzieć, że bez ingerencji Plusa niemożliwe jest porozumienie się ze sobą. Nadużyciem jest instrumentalne potraktowanie wizerunków dzieci jako rodzaju „wabika”. Hasło „ja plus moi najbliżsi” oznacza, że „zwykła”, tradycyjna relacja między mną a życzliwymi mi osobami to
już przeżytek. Aby naprawdę być blisko siebie, potrzebne jest jeszcze coś ekstra, coś dodatkowego – ten plus od Plusa. Na szczęście można go kupić.
Bogusia Hec

---

Advertainment, czyli “reklamo-rozrywka”, to w ostatnich czasach bardzo chętnie wykorzystywana forma marketingu, szczególnie tej jego gałęzi, która adresowana jest do dzieci i ludzi młodych. Uczynienie z kampanii promocyjnej interaktywnej zabawy przyciąga wielu odbiorców, zwłaszcza tych najmłodszych, skorych do beztroskiej rozrywki.
Niektórzy – odwołując się do idei Johana Huizingi, holenderskiego badacza kultury, autora niezwykle popularnego Homo ludens1 – wskazują jako przyczynę tego stanu rzeczy zabawowy charakter ludzkiej
natury. Nie będziemy tu rozstrzygać, czy człowiek to homo sapiens, homo faber, czy też imprezowicz, lecz ukażemy, jak specjaliści od reklamy potrafią wykorzystać tę naszą przyjemną skłonność.
Formuła “reklamo-rozrywki” wykorzystywana bywa bardzo często w trakcie kampanii skierowanych do dzieci, co zilustrujemy przykładem promocji napoju mlecznego Actimel, produkowanego przez firmę
Danone. Jej autorzy stworzyli serwis internetowy, którego część opracowana została z myślą o Dajmłodszych. Są to interaktywne odsłony zapraszające dzieci do wspólnej zabawy. Znaleźć tam można kolorowankę, do której twórcy zachęcają słowami: „Odkryj swoje uzdolnienia! Trzymając w ręku paletę, znajdź, wybierz i pokoloruj Bohaterów Akcji Actimela i przywróć ich do życia!” Większej odwagi wymaga uczestnictwo w grze komputerowej, w której dziecko pomaga ActiMajstrowi w budowaniu ściany odporności, gdyż niesie ono ze sobą ryzyko obcowania z niebezpiecznymi mikrobami. Na szczęście rozgrywający ma do dyspozycji kilka buteleczek napoju Actimel, zawierającego zbawienne bakterie Lactobacillus casei defensis. Oprócz tego dzieci spotkać mogą postaci znane im już z telewizji, takie jak np. sześcioletni Staś, który jest wszystkiego bardzo ciekaw i ciągle zapomina o myciu rąk, co naraża go na liczne poważne choroby. Maluchy nie muszą się już jednak martwić tym niebezpieczeństwem, gdyż firma Danone stworzyła cudownie działający ochronny Actimel. Jeśli chcesz poznać więcej atrakcji, musisz osobiście wejść na stronę i rozpocząć
swą przygodę z Drużyną Actimela.
Twórcy omawianej kampanii marketingowej, obok odwołania się do formy advertainment, zastosowali jeszcze jeden dość podstępny fortel, stworzyli akcję reklamową, która miała charakter działań edukacyjnych,co umożliwiło im wejście na teren szkół i przedszkoli. Dzięki edukacyjnej przykrywce udawało się obejść prawo. Przedstawiciele firmy Danone zdołali przekonać dyrekcje szkół, iż organizowane przez nich spotkania mają postać aktywności prozdrowotnej, unikając w ten sposób konieczności ubiegania się o przyzwolenie ze strony rodziców.
Prezentowany program opierał się na dwóch zasadniczych elementach: zaangażowaniu uczniów w grę zespołową oraz pogadance o niebezpieczeństwach związanych z brakiem higieny. Zabawa odbywała się na sali gimnastycznej, gdzie dzieci przebrane w specjalne stroje, podzielone zostały na dwie drużyny (złe mikroby oraz dobre bakterie). Na środku pola ustawiony został stojak z koszem, do którego mikroby próbowały wrzucać piłeczki, zaś bakterie starały się im to uniemożliwiać. Po lakończonej zabawie dzieci otrzymywały na pamiątkę komiksy z Drużyną Actimela.
Powyższe działania prowadzone były na terenie szkół przez cały rok, do czasu gdy pod wpływem protestów niezadowolonych rodziców interweniował UOKiK2 . Tego typu przypadek omijania prawa i
wdzierania się do szkół z żywą akcją marketigową pod przykrywką realizowania programu edukacyjnego czy uszczęśliwiania dzieci prezentami, nie jest niestety odosobniony. W podobny sposób reklamowane były wśród dzieci między innymi marki Cocolino i Domestos.
Aneta Krejczy-Woś Na podstawie:
Joanna Sobczyk, Atak na dziecięce umysły, www.marketing-news.pl/article.php?art=392
Ilona Weber, Actimel z mózgu, www.marketing-news.pl/theme.php?art=158
Ilona Weber, Komercjalizacja dzieciństwa, www.marketing-news.pl/theme.php?art=176
Aneta Krejczy

---

Płonące samochody, ofiary terroru, wojen szokują z przyczyn oczywistych.
W billboardowym dorobku Bennetona, jest jednak plakat, który może uderzyć znacznie mocniej, mimo, że nie ma na nim krwi, cierpienia czy śmierci. Jest na nim drewniana łyżka na białym tle. Cóż może być szokującego w drewnianej łyżce?
Przyjrzyjmy się jednak grze znaczeń, jaka ma miejsce na tym plakacie.
Surowa drewniana łyżka w sąsiedztwie trzech znaków:
1. Pusta łyżka z surowego drewna
2. Logo World Food Summit (Szczytu Ziemi poświęconemu żywności)
3. Logo FAO (ONZowskiej agencji do spraw żywności i rolnictwa)
4. Logo “Zjednoczonych kolorów Benettona”
Łyżka pełni tu rolę ilustracji, graficznego symbolu problemów wyżywienia i głodu, jakim poświęcony był Szczyt Ziemi zorganizowany przez FAO.
To jest czytelne. Jest tam jednak i czwarty element. Umieszczenie logo Bennetona i graficzne powiązanie ich z pozostałymi (jest tej samej wielkości co dwa pozostałe loga, ma ten sam kolor co logo World Food Summit, występuje na tej samej wysokości. Trzy loga wspólnie ułożone są w trójkąt). Dzięki połączeniu graficznemu powstaje u odbiorcy w sposób mniej lub bardziej uświadamiany połączenie znaczeń. Powstaje przekonanie, że Benetton walczy z głodem. Nawet jeśli to przekonanie się nie utrwali, ulegnie po pewnym czasie zatarciu, pozostanie ogólne ciepłe kojarzenie
marki z czymś społecznie użytecznym.
A w jaki realny sposób Benetton przyczynia się do walki z głodem? Płaci za przestrzeń reklamową, na której wiszą plakaty z łyżką, a przecież te same pieniądze mógł wydać na billboardy ze zdjęciami własnych wyrobów. Prawda, że szlachetne?
Jacek Schindler

---